A indústria do marketing é executado em heurística, embora ninguém realmente usa esse termo. Regras muito simples se tornar axiomas, que são vestidos com um novo snappier shell e apresentado como insights. Eles são então reciclados e reutilizados.
Eles, claro, conter grãos de verdade e que eles ressoar.Eles ganham tração. Consenso constrói em torno deles e que se propagam, sob aparências ligeiramente diferentes, através de quadros de diversos setores e programas de marketing do cliente.
Infelizmente, como ganha força, o mesmo acontece com a inércia e torna-se difícil de pivô ou até mesmo evoluir. Assim como ele costumava ser que ninguém foi demitido por comprar IBM, nenhum comerciante é chamado para fora por propagar a sabedoria convencional, mesmo que as evidências não apoiá-lo. Alguns dos conceitos atuais de marketing mais populares precisam ser repensados.
1. De consumidores-alvo para redes de consumidores
"Eu perco metade do meu dinheiro de publicidade, mas eu nunca tenho certeza que metade", é um marketing velho clichê atribuído a várias pessoas. A solução padrão tem sido geralmente segmentação mais eficaz. Obter a sua mensagem para as pessoas certas, para que o pensamento vai, e você não só aumentar as vendas, mas salvar uma carga de dinheiro também.
Na verdade, a coisa toda foi sempre um canard. Um recente estudo Catalina mostra que mais de metade das vendas vem de fora do alvo (e, além disso, qualquer um que já tenha otimizado uma programação de TV ou mesmo uma campanha banner, sabe que a principal fonte de desperdício é a freqüência de excesso, não segmentação pobres) .
Como Tara Walpert Levy do Google argumenta em um post recente , você é muito melhor pensar sobre seus consumidores como uma rede interligada de um vasto mar de pontos distintos. Ela defende a substituição do funil de marketing tradicional com uma pirâmide de noivado.
Enquanto o "funil engajamento" é um apelido infeliz (por razões que discutiremos na próxima seção), ela tem um ponto que é apoiada pela ciência. Teoria da rede pioneiraDuncan Watts recomenda uma idéia que ele chama de Marketing de Sementes Big , que também aponta para falhas na mentalidade segmentação.
Precisamos parar de segmentação dos consumidores e começar a construir redes de defensores (que, por sinal, não tem que ser consumidores em todos) para promover a marca. Overtargeting simplesmente limita o potencial de uma marca.
2. Do acoplamento ao valor de troca
Quando eu estava vivendo no exterior, muitas vezes eu tinha missionários religiosos envolver-me na rua. Infelizmente, eu continuo o mesmo pagão desprezível eu sempre fui, então parece que eles estavam perdendo tempo. Os comerciantes muitas vezes caem na mesma armadilha, tentando envolver os consumidores com pouco a mostrar para seus esforços e, nos piores casos, até mesmo desligá-los.
No cerne do problema é o próprio termo. Ninguém sabe realmente o que "engajamento" realmente significa, então eles estipulam "métricas de engajamento", como tweets, gostos, visões de vídeo e assim por diante e, em seguida medir o sucesso pela forma como eles fazem contra eles. Naturalmente, uma vez que apenas uma pequena percentagem dos consumidores (no máximo) já se envolver, essas métricas são muitas vezes suspeito.
Uma abordagem muito mais sensata seria jogar fora o termo completamente e se concentrar no valor de troca , de que existem três tipos:
Produto de valor de troca: Esta é a forma mais óbvia de valor de troca e é fácil encontrar exemplos. A Apple supera-la e assim que o Wal-Mart (especialmente quando você considera que a sua capacidade de logística é um componente importante de tudo o que vender).
Valor de troca de conteúdo: Os consumidores esperam cada vez mais marcas a ser parceiros , ajudando-os chegar a máxima utilidade e prazer de sua compra.Provavelmente o exemplo mais antigo é o Guia Michelin , que foram originalmente concebidas para ajudar os motoristas a obter mais de conduzir a novos lugares, mas se tornou uma marca em seu próprio direito.
Valor de troca social: Cada proprietário do pub compreendeu há muito tempo que nós vamos pagar muito mais para ir a um lugar onde podemos conhecer pessoas do que nós para ficar bêbado em casa. Starbucks construiu um negócio enorme em um conceito semelhante e está investindo pesado em digital para promover sua estratégia e, vamos enfrentá-lo, a indústria conferência inteiro é baseado no mesmo princípio.
Embora uma simples mudança de terminologia não vai resolver todo o problema, com foco no valor de troca não ajuda a direcionar a ação e fornece um guia simples para ajudar com a definição de métricas. Balbuciando em cerca de "engajamento" vaga nos leva a lugar nenhum.
3. De Influentials para acampamentos
Desde que Malcolm Gladwell explica seus conceitos de mavens e conectores em The Tipping Point
, os comerciantes têm sido uma loucura com a idéia de formadores de opinião. A idéia de que você pode aproveitar algumas, pessoas muito especiais em ação em massa teve spin doctors salivando. Se você pudesse identificar aqueles poucos magia ...
, os comerciantes têm sido uma loucura com a idéia de formadores de opinião. A idéia de que você pode aproveitar algumas, pessoas muito especiais em ação em massa teve spin doctors salivando. Se você pudesse identificar aqueles poucos magia ...
Infelizmente, formadores de opinião são um mito . Não que algumas pessoas não são mais influentes do que outros, mas não o suficiente para realmente importa, especialmente depois de fator de custos de transação .. Isto foi provado cientificamente emestudo após estudo . No entanto, a maioria das pessoas ainda parecem comprar para ele. A idéia influentes parece muito convincente para não ser verdade.
Então, eu tenho uma pergunta simples: Quem foram os formadores de opinião naPrimavera Árabe ? Hoje, até mesmo anos depois, não sabemos quem são. Na verdade, se você chegar a uma lista de pessoas influentes antes dos eventos ocorreu, você teria que encontrar todos e cada um foi impotente durante o levante. Se uma teoria não tem qualquer poder de previsão, o que é que é bom?
Não é apenas a Primavera Árabe quer. Encontrei coisas muito muito mesmo naRevolução Laranja na Ucrânia, onde eu estava correndo a organização líder de notícias.Ninguém, desde o mais alto funcionário do governo para os reichest oligarcas, realmente sabia o que estava acontecendo.
O que era óbvio, no entanto, foi o imenso poder e influência que emana dosacampamentos de manifestantes comuns. Na verdade, os movimentos de sucesso através de idéias virais propagadas através de redes peer e são esses que temos de compreender e cultivar. Pare de olhar para formadores de opinião e começar a olhar para os bolsos de paixão.
4. Da Pesquisa à Simulação
A indústria do marketing gasta toneladas de dinheiro em pesquisa. A pesquisa quantitativa, a pesquisa qualitativa, pesquisa de cliente, estudos etnográficos, grupos de foco, ele nunca parece ter fim. Uma vez que os resultados são, nós gastamos mais tempo discutindo sobre metodologias, tamanhos de amostra e afins. No final, há tantas informações conflitantes que a maioria das pessoas só ir com seu intestino .
Por tudo isso, não podemos deixar de sentir que os nossos números estão sempre errados .Nós não confiar neles. Eles parecem não ter alma. Não é de admirar que os comerciantes tantos usar a pesquisa como um bêbado usa um poste de luz, para apoio em vez de iluminação .
Muitos comerciantes estão aprendendo a aumentar a produtividade por meio de simulação . Por que perder tempo chegando com teorias sobre quem alvejar quando podemos provar apenas aleatoriamente um grupo de teste e deixe algoritmos selecionar grupos de alto desempenho? Mesmo depois de escala para cima, enquanto uma pequena porção permanece aleatória, as nossas máquinas vai continuar a aprender como nova informação vem dentro
Esta abordagem está se tornando cada vez mais comum, embora seja confinado a e-mail e campanhas de banners. No entanto, no futuro, nós vamos cada vez mais trabalhar commodelos baseados em agentes que podem nos dar insights sobre ambientes do mundo real.
Uma Chamada para as Competências Básicas
Não há um tema subjacente em tudo isso. mitos de Marketing prevalecer em grande parte à falta de habilidades básicas. Uma idéia vai de uma pessoa para outra, de agência para o cliente e para a próxima agência como ele se prolifera uma vez que ganha força, torna-se extremamente difícil de pôr em causa.
Para ser justo, isso acontece em todos os setores. Nós apenas tivemos uma crise financeira global em grande parte devido a sofisticados modelos que não deram certo. Mesmo a comunidade científica, com seu elaborado processo de revisão por pares, muitas vezes, cai presa a modismos infundados. No entanto, nos círculos de marketing o problema parece ser especialmente comum.
Na minha experiência, poucas pessoas na indústria são proficientes em conceitos estatísticos básicos (do tipo que você deveria aprender em um curso introdutório). habilidades de escrita são assustadoramente pobre. Com todo o tempo e dinheiro gasto em treinamento, por que não há instrução disponível para as habilidades básicas?
Em outras palavras, com os trilhões de dólares gastos em marketing a cada ano e os milhões investidos em sistemas, o que estamos fazendo para dotar as pessoas a pensar, em vez de apenas propagar modismos?
por Greg : 4 Conceitos populares
