Originalmente publicado por: Forrester em 2011-10-24 13:28:20. Escrito por Robert Brosnan | Suresh Vittal
RISCOS DE MARKETING sucumbir à expansão TECNOLOGIA
Para competir na era do cliente, os departamentos de marketing deve aumentar os investimentos em tecnologia para facilitar a captura, análise e aplicação de dados de clientes. ( ver nota 1 )O nó de canais de proliferação, o comportamento de evolução rápida e retorno incerto do investimento (ROI) em tecnologia de marketing é tão apertado que os comerciantes não tentam desvendá-lo com uma única tecnologia. ( ver nota 2 ) O resultado é um panorama da tecnologia de marketing que está lotado, sobreposição, redundante e confuso.
Obsessão cliente exige que o marketing se seu quociente Tecnologia
Nossa pesquisa mostra que nenhuma tecnologia permite que as organizações de marketing para atrair clientes nos seus canais preferenciais, melhorar a lealdade e aumentar a capacidade de resposta. ( ver nota 3 ) Em vez disso, os comerciantes que ficar obcecado com o cliente é obrigado a encadear produtos que:
- Reagir em tempo quase real. Inbound Marketing melhora relevância comerciantes "e capacidade de resposta no ponto de contato com o cliente-iniciados. ( ver nota 4 )Para realizar este feito no ambiente ultra-rápida de um website ou call center, os comerciantes devem se conectar a interação do cliente e históricos de compras com ambos uma arbitragem motor eo sistema de apresentação. Integrando as respostas dos clientes para campanhas outbound complica ainda mais o esforço. Os profissionais de marketing devem comprar, conectar e otimizar vários sistemas e aplicativos para a coesão de entrada e saída eficaz de resposta.
- Integrar dados de um número crescente de pontos de contato. fragmentação O Splinternet de comportamento do cliente requer Cliente Intelligence (CI) profissionais para redobrar os esforços de integração de dados e reconhecimento do cliente. ( ver nota 5 )Preços e complexidade impedem a adopção de armazéns de dados capazes de correspondência comentários sociais, visitas de site, e dados de localização com registros de clientes. Bottom line: comerciantes sacrificar uma visão única do cliente para a composição caleidoscópica retirados de ferramentas de execução, agências e visão de mercado.
- Entregar relevante, experiência canais cruz. medida que os clientes levam mais complexas rotas para compras, as empresas que dinamicamente reformular pontos de contato para apoiar essas rotas vai prosperar. ( ver nota 6 )Ferramentas de teste e visando permitir que profissionais de IC de entregar a relevância através da integração de conhecimento do cliente e pistas comportamentais. Profissionais de IC devem mostrar os comerciantes como melhorias da tecnologia para viagens de clientes valem a complicação para operações de marketing.
Comercialização perde potência, negando sua dependência tecnológica
Marketing nunca vai realizar plenamente o objetivo de foco no cliente, desde que ele não reconhece que a tecnologia é estratégico e essencial. Os comerciantes vendem curto porque:
- Simultaneamente terceirizar a e falta de confiança no departamento de TI.comerciantes - especialmente CI profissionais - são consumidores vorazes de dados de clientes, mas consideram a organização de TI com desconfiança. ( ver nota 7 )Por quê?Marketing e TI freqüentemente não conseguem encontrar um terreno comum devido ao choque de culturas, o ritmo da mudança tecnológica, e da falta de uma visão de negócio compartilhado. ( ver nota 8 ) Como John Refford, vice-presidente de tecnologia de marketing estratégico da Natixis global Associates, nos disse: "Os profissionais de marketing devem conciliar a sua necessidade de soluções flexíveis e criativas para problemas novos com seus valores de gestão de processos e previsibilidade."
- Deixar de coordenar uma resposta cruz-papel para um ecossistema de marketing complexo. A coleção redundante ou sobreposição de marketing e orçamentos ferramentas de análise sangra carentes e Sucos o incentivo para funções de marketing - como a inteligência do cliente, marketing interativo, e comércio electrónico - para unir forças. Os profissionais de marketing nos dizem que precisam suites abrangentes. No entanto, uma combinação de custo, grupos de compra distintas, e ROI incerto leva a soluções pontuais. ( ver nota 9 ) Marketing precisa entender que a aquisição de tecnologia de cooperativa é tão importante quanto a consistência mensagem para uma experiência de cliente integrada.
- Permitir desatualizados silos organizacionais para impedir o progresso. profissionais de IC apontar para silos organizacionais como o maior sucesso de problema de bloqueio. (ver nota 10 )Isso não é uma surpresa: A evidência está ao nosso redor. Os líderes de marketing, muitas vezes organizar profissionais de IC, dados de clientes e tecnologia de marketing dentro de cada sector de actividade ou canais. O resultado líquido?Comerciantes programas de design que refletem seus próprios pontos de vista, em vez de ter plenamente em conta a história do cliente, necessidades e crenças.
Como Marketing Can Transform Tecnologia de cima Para Diferenciador
Organizações de marketing de muitos tratam a tecnologia como uma necessidade para o back office.Mas os comerciantes em empresas líderes usam a tecnologia para definir os seus produtos e marcas separadas por:
- . Tomar conta da estratégia de tecnologia de marketing para construir capacidades de marketing que combinam o comportamento do consumidor, marketing deve possuir a estratégia de tecnologia - não descarregar a TI. A construção de um mapa rodoviário permite marketing para desenvolver uma abordagem unificada em todas as áreas funcionais e implementar tecnologias no ritmo que julgar necessário. Ao aliviar a estratégia, os comerciantes arriscar competir por prioridade sobre a sua agenda, ou pior: ser alimentados à força da tecnologia adquirida pela TI como parte de uma ampla venda de software empresarial.
- Crescente competência com tecnologia e gestão da mudança. Mais canais, mais dados e mais complexo demanda execução maiores competências técnicas dentro do departamento de marketing. As inovações tecnológicas também introduzir iterações de padronização de processos, otimização e automação. Falta de marketing - ou até evitar - de um processo de desenvolvimento de tecnologia, muitas vezes leva a terceirizar a função. ( ver nota 11 ) Muitas vezes, porém, os comerciantes ativamente rejeitam mudança em que a liderança permite que outros para desenvolver o seu ecossistema de tecnologia.
- Tratar de engenharia como o futuro da inovação de marketing. consumidores esperam cada vez mais empresas a reconhecer, responder, e recompensá-los por sua atenção durante toda a sua relação. É tão importante para os comerciantes para as experiências dos clientes engenheiro como é para estruturar as organizações que os produzem. Como Perianne Grignon de X Plus One Solutions nos disse: "Grandes comerciantes são capazes de misturar sistemas e pessoas. Tecnologia e conteúdo. Cérebro esquerdo e direito.Eles sabem como puxar as alavancas entre os dois. "
COMO CHEGAR: CONSTRUIR O INSTITUTO DE TECNOLOGIA NO MERCADO
Para o marketing para construir uma estratégia de tecnologia, implementar e desenvolver essas tecnologias, e uma melhor integração e agir sobre os dados do cliente que capta, recursos de marketing deve ser organizada dentro de uma estrutura central que pode atuar na velocidade que o mercado exige. Nós chamamos este quadro do escritório tecnologia de marketing (OMP), definido como:
Um centro de excelência que leva a estratégia de tecnologia, desenvolve tecnologias, marketing e evangeliza usos inovadores em todo o departamento de marketing.
Customer Intelligence deve possuir The Office Technology Marketing
Para o pessoal do escritório, organizações de marketing deve usar os pontos fortes de inteligência do cliente em tecnologia e estruturas de processo associados de negócios. Profissionais de IC estão bem posicionados para o trabalho porque eles:
- Excel no uso de dados de clientes para atacar os problemas de marketing. profissionais de IC estão no seu melhor quando eles trazem abordagens analíticas para problemas de alto nível, como o valor do cliente da vida ou cross-channel atribuição. ( ver nota 12 ) No entanto, as equipes de Customer Intelligence também operam ao nível do solo, incluindo a gestão diária dos métodos de coleta de dados - como a resposta de mala direta, web analytics, e sentimento social - e os esforços de integração.
- Compreender a necessidade de marketing para acelerar suas operações. profissionais de IC fornecer marcas e canais, com velocidade e agilidade através da segmentação, previsão e curso correções para campanhas ativas. Jonathan Mendes, CEO da Yieldbot, disse-nos: "O ritmo dos negócios é rápida com a Web e acelerando com social. Para se mover na velocidade do usuário-driven de mídia, o marketing precisa possuir a sua tecnologia de pilha. Vemos organizações onde isso não aconteceu ainda perder oportunidades e perder o negócio. "
- Partilham as suas características e valores. comerciantes podem usar CI atributos equipes para preencher a lacuna de TI. Gestão de dados e análise requerem CI profissionais para participar de planejamento, levantamento de requisitos e gerenciamento de processos - atividades que valores. Muitos têm uma experiência em desenvolvimento de banco de dados, regularmente esfregar ombros com colegas de TI, e são igualmente confortáveis em marketing analítico e gestão de TI processo.
O Gabinete de Marketing Tecnológico Dentro verticais da indústria
As suas responsabilidades tecnologia de marketing do núcleo - estratégia, tecnologia, desenvolvimento e gestão de dados - são comuns em todos os setores, mas o produto do seu trabalho é muito variável. Exemplos da tecnologia de marketing na prática incluem:
- Bens de consumo embalados ( CPG).: a construção de uma ponte para o cliente Com o advento do digital, móvel e social, tecnólogos marketing permitem que empresas de bens de consumo para envolver e educar o cliente durante todo o processo de compra.Eric Long no Newell Rubbermaid nos disse: "Porque os nossos produtos são tão complexos, ninguém mais é capaz de ponte entre a loja e experiência online. No entanto, como o fabricante / fornecedor, temos que. Os consumidores já estão funcionando em um ambiente multi-canal, tentando aprender sobre nossos produtos. "
- Varejo:. Diálogo entre os canais Na evolução a partir de um único multi-canal para atravessar, os varejistas investiram em ferramentas de gestão de campanha para criar um diálogo consistente com os clientes, independentemente de como eles interagem com o negócio. Os tecnólogos de marketing em uma grande cadeia de varejo desenvolveu um sistema de atribuição de costume de marketing para entender melhor o comportamento de compra de produtos colocados em reality shows. A ferramenta permitiu a empresa a calcular o ROI do investimento e compreender os padrões de compra de aparelhos de grandes dimensões.
- Media:. Vantagem competitiva de preferência do cliente Netflix, iTunes, Hulu e dramaticamente transformada de distribuição de mídia usando filtragem colaborativa para fazer mídia descoberta melhor do que uma experiência na loja. Tecnólogos de Marketing, de posse do conhecimento detalhada do cliente, fornecer a essas empresas uma vantagem competitiva sustentável a partir da experiência do serviço em si, não apenas a conveniência do produto e preço.
- Finanças e seguros:. Alavancar a força de vendas distribuída A indústria financeira possui um excesso de dados transacionais e cliente, mas, até recentemente, tinha pouca capacidade de alavancar os dados em serviço de iniciativas maiores marcas. Com o advento de sistemas de marketing distribuídos, os comerciantes força de vendas estendida e campo têm a capacidade de construir material de marketing personalizado e campanhas de várias etapas para seus prospects e clientes. O escritório de tecnologia de marketing coordena o fluxo de dados, regras de negócios e ativos do escritório em casa para esses agentes estendidos.
Tecnologia Escritório de Marketing
Use A MTO para reformular Marketing Para foco no cliente
O escritório de tecnologia de marketing tem responsabilidades fundamentais na gestão de tecnologia, de serviços para funções de marketing e gestão de fornecedores ( ver Figura 1 ). Com esse fundamento, o escritório pode:
- Empurre transformação das marcas e canais. O escritório tecnologia de marketing subsume alguns serviços de TI: gerenciamento de dados, segmentação, desenvolvimento de canais, etc Em vez de uma simples substituição, o escritório usa os serviços para impulsionar inovações nas marcas "e canais" programas. Scott Brinker, diretor de tecnologia de íon interativo, nos disse: "Quando você tem o departamento de TI fazer a aplicação, eles vão fazer o que o marketing lhes diz para fazer. Mas os tecnólogos de marketing irá pedir as marcas de explorar outras possibilidades. Este é um novo tipo de pensamento criativo. "
- Evangelizar inovações ao longo de marketing. Ao jogar um papel de liderança, tanto na estratégia de tecnologia e aplicação de dados de clientes, profissionais de Customer Intelligence tomar uma parte única em ensinar seus pares sobre essas possibilidades.Como Darren Herman, chefe oficial de mídia digital, no The Kitchen Media, disse-nos: "evangelismo Interna é de 50% do papel. Eles têm muita visão e são práticos. Eles podem educar através almoço-e-aprende, blogs, ou sentado com as equipes de marca. Eles são as pessoas no chão, explorar e ensinar os outros sobre as possibilidades. "
- Ampliar o alcance da tecnologia de pilha de marketing. Ao combinar o planejamento estratégico com o dia-a-dia, o escritório de tecnologia de marketing é capaz de aplicar a tecnologia dentro e fora de marketing. David Williams, CEO da Merkle, destacou: "Alguém tem de olhar para estas plataformas e entender o que eles podem informar.Temos clientes hoje que usam o banco de dados de marketing para informar preços e decisões de merchandising. "Aproveitando os dados, parceiros, e ferramentas como Miner Software Portrait Retrato, o escritório contribui para a otimização de campanha, análise de atrito, e gestão de riscos.
- Levar fornecedor e seleção de parceiros. comerciantes, dada a natureza de curto prazo das campanhas, muitas vezes têm pouca experiência com as implicações a longo prazo de plataformas tecnológicas. O escritório de tecnologia de marketing conduz o processo de seleção de tecnologia, em parceria estreita com TI. Como John Refford nos disse: "A parceria é necessária. Os departamentos de TI têm de uma a duas décadas de experiência com o processo de seleção. Eles entendem integração. Eles podem expulsar os requisitos ou obrigações contratuais que o marketing pode perder. "
Contratar uma equipe diversificada para gerir a multiplicidade de pontos de contato
Enquanto o escritório supervisiona tecnologia de marketing, não é simplesmente uma coleção de design experientes desenvolvedores. Para atender à explosão de canais, dispositivos e pontos de contato, construir uma equipe que mescla experiência habilidades em análise, programação, usuário e ( ver Figura 2 ). As funções incluem:
- Estrategista-chefe de tecnologia de marketing. Embora títulos variam de acordo com a indústria, o estrategista-chefe de tecnologia de marketing supervisiona as operações do escritório de tecnologia de marketing e trabalha em coordenação com componentes-chave dentro e fora de marketing. Reportando-se ao CMO ou o vice-presidente de Customer Intelligence, este papel também mantém uma linha pontilhada para o CIO, a fim de enfatizar boas relações com e fechar conexões com o departamento de TI.
- Tecnólogos de marketing. tecnólogos de marketing incluem os desenvolvedores web, administradores de banco de dados e desenvolvedores de aplicativos. Estes indivíduos gerenciar as operações do dia-a-dia do escritório, supervisionando o fluxo de dados, execução de operações de marketing, e desenvolvimento e integração de tecnologias de marketing. Na maioria das vezes, esses recursos residem no departamento de TI, em parceria com o marketing através da MTO. Algumas organizações, aquelas em que as interações com clientes freqüentes dirigir a experiência do cliente, empregam tecnólogos de marketing diretamente, ao custo de menos de colaboração com TI.
- Cientistas de marketing. tecnologia de marketing O escritório está principalmente preocupado com a estratégia de tecnologia, desenvolvimento e operações. Algumas organizações, no entanto, optar por centralizar modeladores de dados, analistas e estatísticos dentro do escritório em vez de delegar esses recursos para canais ou linhas de negócios. As organizações também podem ter uma abordagem híbrida, análise de desempenho centralização geral de marketing dentro do escritório e permitindo que as áreas funcionais para empregar cientistas de marketing, conforme necessário.
- Profissionais de experiência do usuário. Enquanto a tecnologia de marketing desenvolve interfaces de cliente, o escritório de tecnologia de marketing também contém funções de experiência do usuário, tais como designers de interação, designers de interface, ou especialistas em testes com usuários. Como os cientistas de marketing, profissionais de experiência do usuário pode reportar para outras áreas da organização - por exemplo, a experiência do cliente ou TI - girando em temporariamente durante projetos de design de aplicação ou site.
RECOMENDAÇÕES
Customer Intelligence alavanca para acelerar a ESCRITÓRIO
Como os planejadores urbanos, um escritório de tecnologia de sucesso de marketing irá ajudar a comercialização de forma sustentável expandir o uso da tecnologia. Para obter o escritório do chão, o marketing pode:
- Recrutar liderança de dentro Customer Intelligence. Muitos dos recursos necessários para os funcionários do escritório de tecnologia de marketing provavelmente já residem dentro de sua organização. Procure um estrategista-chefe de marketing de tecnologia de dentro CI, que tem experiência em marketing e capacidade de liderar a mudança nas áreas funcionais o escritório de serviço. O estrategista pode fechar acordos com outras funções de marketing, TI, e experiência do cliente para incorporar recursos dentro do escritório, uma vez que começa a executar.
- Estabelecer uma posição segura agora, construir a receita mais tarde. Use gerais fundos corporativos para criar o escritório. Os benefícios financeiros do escritório inicialmente acumular uma vez que reduz as despesas com a consolidação da tecnologia e melhorar o desempenho operacional. Comece com métricas como tempo de ciclo reduzidos, ou medidas subjetivas, como a melhoria das relações com TI. Como o escritório passa de um foco na eficiência de extensão de capacidades de marketing, adicione benchmarks financeiros, tais como ganho de receita incremental.
- Comece por documentar o ecossistema de tecnologia. construir a consciência da necessidade de mudança através de marketing, mapeando sua paisagem a tecnologia atual, a partir de bases de dados para serviços de saída para ferramentas de análise.Colocando a convolução em papel vai ajudar a galvanizar interessados buy-in como você elaborar uma estratégia de longo prazo da tecnologia de marketing. Mesmo se você não tiver certeza do retorno do investimento final, fazer o caso que a inação só vai aumentar o caos nos próximos anos.
O QUE SIGNIFICA
Domínio das tecnologias leva à diferenciação ESTRATÉGICO
Como a nossa cultura se torna cada vez mais dependente de aparelhos digitais, uma experiência diferenciada ao cliente será entregue e regido pela tecnologia de marketing. Profissionais de IC vai levar de marketing para a mudança cultural:
- Transformando a tecnologia em pedra de toque para a criatividade. Contrariamente à imagem popular de 1960 executivos da era de publicidade, de marketing de sucesso, hoje, é apenas parcialmente impulsionado por serviços criativos. Dependência de marketing em tecnologia revela que o que usamos para pensar como criatividade - design gráfico ou copywriting - é realmente apenas um elemento. Uma fusão de algoritmos de branding, engenharia de software, e de propriedade, cada vez mais oferecer experiências exclusivas do cliente.
- Diminuir o marketing / TI choque cultural. tecnologia O escritório de marketing irá ajudar a desenvolver os pontos fortes de marketing no planejamento de longo prazo, engenharia de processos e desenvolvimento de aplicativos. TI de apoio à comercialização irá evoluir para apoiar a gestão de projetos, suporte de recursos e governança. Absorção de marketing de algumas capacidades de TI vai dar-lhe uma maior valorização para TI valores, eo aumento da auto-suficiência vai diminuir a chance de conflitos.
- Extraído de: Marketing, Technology, Inspiration
